Seja qual for o nicho específico da sua marca, cada um de seus clientes é um indivíduo – e eles merecem ser tratados como tal. No entanto, pode ser difícil, até mesmo para uma empresa de pequeno a médio porte atender a cada cliente em um nível individual. Entretanto, através da segmentação de clientes, você pode chegar bem perto.
O que é segmentação de clientes? A SearchSalesforce define a segmentação de clientes como “a prática de dividir uma base de clientes em grupos de indivíduos que são semelhantes em formas específicas relevantes ao marketing”.
Abaixo uma seleção das formas mais comuns pelas quais as empresas segmentam sua base de clientes são:
5 tipos de segmentação de clientes e exemplos de implementação
Segmentação de clientes: geográfica
A segmentação geográfica é a prática de segmentar o público-alvo de uma campanha com base no local onde estão situados. Os segmentos podem ser tão amplos como um país ou uma região, ou tão estreito como uma rua de casas em uma cidade.
A segmentação geográfica é útil tanto para grandes como para pequenas empresas. Grandes empresas com mercados internacionais podem optar por oferecer produtos ou serviços especificamente para públicos em locais específicos.
Particularmente para pequenas empresas, a segmentação geográfica pode ser usada para segmentar clientes específicos sem excesso de investimento em publicidade, em impressões que não atuarão na captação de leads. Por exemplo, uma pizzaria local poderia apresentar o seu anúncio apenas para pessoas dentro da cidade em que estão localizadas.
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A segmentação geográfica é um tipo de segmentação de clientes que é extremamente fácil de implementar, já que muitas empresas geralmente conseguem obter os endereços de seus clientes por meio da utilização de formulários, por exemplo, presentes em landing pages.
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Segmentação de clientes: Demográfica B2C
A segmentação demográfica segmenta o mercado com base em certas características do público. As características geralmente incluem, mas certamente não se limitam a: raça, etnia, idade, gênero, religião, educação, renda, estado civil e ocupação.
Também bastante fácil de implementar, a segmentação demográfica pode ser útil de várias maneiras. As marcas de luxo podem optar por comercializar um grupo demográfico composto por pessoas com renda familiar superior a R$ 15.000. Faculdades podem usar mensagens em suas propagandas que atraem jovens de 17 a 22 anos.
A segmentação demográfica é ainda mais eficiente ao segmentar múltiplos segmentos ao mesmo tempo. Sua empresa pode realizar uma campanha de e-mail marketing onde seu objetivo seja atingir mulheres locais (delimitação geográfica e demográficas por gênero), de 25 a 50 anos de idade (demográficas por idade), com renda familiar inferior a R$ 5.000 (demográfica por renda) e interesse em mobiliário (comportamental).
A segmentação por várias características aumenta a eficácia da campanha, pois a mesma chega até o cliente preferencial e ideal, e tem o objetivo de ampliar a conversão. Aqui é importante lembrar do funil de conversão, para atrair usuários em diversos estágios de compra.
A combinação de vários critérios de segmentação de clientes tem o potencial de alcançar um mercado de nicho muito direcionado e gerar vendas, ao mesmo tempo em que maximiza o valor de cada real de marketing gasto.
Segmentação de clientes: Demographic B2B
A segmentação demográfica também pode ser usada em mercados B2B. Neste caso, dados demográficos comuns incluem: tamanho da empresa, indústria, papel, tempo trabalhando para a empresa e muito mais.
As agências podem optar por segmentar o mercado pela indústria ao procurar futuros clientes. Uma agência de publicidade especializada em publicidade de automóvel pode segmentar o mercado por setor. Eles podem segmentar o mercado por função ao optar por entrar em contato com gerentes de marketing e diretores criativos.
Segmentação de clientes: psicográfica
A segmentação psicográfica é muito menos concreta do que a segmentação geográfica e demográfica do cliente, uma vez que as características utilizadas para o segmento são menos “tangíveis” do que as duas últimas. A segmentação psicográfica divide o mercado em princípios como estilo de vida, valores, classe social e personalidade.
Este tipo de segmentação de clientes é significativamente mais difícil de implementar do que a segmentação geográfica ou demográfica. Para adequadamente segmentar o mercado com base em psicografia, os profissionais de marketing devem realmente aproveitar o tempo para conhecer seus clientes atuais e passados. Isso inclui definir claramente a pessoa ideal do comprador para o produto ou serviço e desenvolver relacionamentos com a base de clientes, ou seja, definir a persona a qual se deseja atender.
Segmentação do Cliente: Comportamental
A segmentação comportamental é a prática de dividir os consumidores em grupos de acordo com qualquer um dos seguintes atributos: uso, lealdade, consciência, ocasiões, conhecimento, gostos e padrões de compra.
A segmentação comportamental pode ser usada de várias maneiras. Ao se segmentar com base na conscientização, as empresas podem optar por enviar aos seus clientes leais uma campanha publicitária, ao mesmo tempo em que orientam uma campanha adicional para potenciais clientes que ainda não construíram um relacionamento com a marca.
Ao segmentar com base em ocasiões, as empresas podem segmentar os consumidores que são menos sensíveis ao preço em tempos como a temporada de formatura e a temporada de férias.
A segmentação comportamental permite que os comerciantes sejam mais relevantes e produzam mensagens que irão resgatar bem com o mercado-alvo desejado.
Por que a segmentação do cliente é importante?
Cada estilo de segmentação de clientes traz seu próprio conjunto único de benefícios, mas usá-los em conjunto um com o outro atingirá o máximo impacto. Alcance mercados de nicho ainda mais específicos ao combinar diferentes estilos de segmentação.
Assim, com bilhões de pessoas no mundo, a utilização eficiente da segmentação de clientes ajudará as empresas a alcançar as pessoas com quem eles querem conversar, gerando conversões e receita.
Para o comerciante moderno, a segmentação de clientes não é apenas uma sugestão – é uma necessidade. Abaixo alguns dos benefícios da segmentação de clientes.
Aumente o foco
Quanto mais você conhece o seu cliente, melhor você poderá se concentrar em atender suas necessidades.
Ao descobrir e analisar os dados que mencionamos anteriormente, você obterá uma compreensão muito melhor do que seus clientes desejam. Ao fazê-lo, você pode ajustar o seu produto especificamente às necessidades dos seus clientes, fazendo com que eles se sintam como se o criasse apenas para eles.
Além disso, você pode usar dados de segmentação para criar campanhas direcionadas de publicidade e marketing para subconjuntos de clientes. Novamente, criando esse conteúdo com uma pessoa específica do cliente em mente, persona, você aumenta a probabilidade de atrair a atenção dos indivíduos nesse subconjunto.
A segmentação aumenta as chances de os alvos se tornarem potenciais clientes e de os prospects se tornem clientes. Sem dados de segmentação de clientes, você está simplesmente colocando seu produto “lá fora” e esperando o melhor.
Aumento da competitividade
O uso de estratégias de segmentação de clientes permite que você seja ativo, assertivo e até agressivo quando se trata de construir seu negócio.
Por outro lado, usar o método de “pulverização e rezar” ao criar campanhas publicitárias e de marketing é uma atitude bastante passiva, pois você simplesmente senta e espera que os clientes venham até você.
Depois de saber quem são seus clientes e entender o que estão procurando, você pode persegui-los implacavelmente. E, uma vez que você sabe exatamente como seu produto ou serviço aliviará seus pontos de dor, você pode estar confiante de que seus esforços irão resultar em um aumento nas vendas e na receita.
Um aumento nos números de vendas e receita, por sua vez, resultará na sua empresa possuindo uma fatia maior da participação de mercado em sua indústria. E, à medida que sua empresa se torna mais popular, seu patrimônio da marca também aumentará.
Capacidade de expansão
À medida que sua empresa cresce, ela também poderá expandir – de duas maneiras diferentes.
No sentido literal, você poderá expandir a área física que sua empresa atende. A segmentação do cliente permite que você faça isso estrategicamente, pois você saberá se mudar para áreas preenchidas por indivíduos mais parecidos com sua base de clientes atual.
Pense na empresa de transporte popular Uber. Em primeiro lugar, atendia a indivíduos estritamente dentro da área de San Francisco, USA. Uma vez que a empresa estava financeiramente preparada para expandir, começou a oferecer seus serviços em outras áreas metropolitanas em todo o país e pelo mundo.
Você também pode expandir sua empresa em termos de produtos ou serviços que você fornece aos seus clientes. Uma vez que seus clientes confiem em você para sanar um de seus pontos de dor, eles terão maior probabilidade de confiar em você quando você apresentar uma solução para outro de seus problemas.
Talvez o exemplo mais onipresente de uma empresa se expandindo para um novo mercado é a Apple. O que antes era uma empresa predominantemente focada em produzir computadores é agora um gigante tecnológico responsável pela criação de smartphones, smartwatches e televisões. Uma das principais razões pela qual a Apple conseguiu expandir-se para vários mercados de forma tão perfeita é porque sabe o que os clientes desejam e trabalha incansavelmente para atendê-los.
Aumento da retenção de clientes
Como aludimos ao longo desta publicação, a segmentação de clientes permite ajustar o produto ou o serviço que você oferece aos seus clientes para atender melhor às suas necessidades, aumentando sua confiança na sua marca.
Quando seus clientes confiam em sua empresa, eles serão mais propensos a retornar. Na superfície, isso é porque você os ajudou no passado, tendo lhes dado exatamente o que eles precisavam para superar um certo ponto de dor.
Mas é muito mais profundo do que isso.
A segmentação adequada do cliente permite que você fique conectado aos seus clientes mesmo depois de fazer uma venda. Você pode enviar uma pesquisa de satisfação (juntamente com um incentivo para preenchê-la). Ou você pode optar por fornecer informações suplementares para ajudá-los a tirar o máximo proveito do produto comprado. Ou você pode pedir-lhes para se inscrever para sua lista de correspondência, fornecendo-lhes informações sobre atualizações futuras para o seu serviço, e assim iniciar uma campanha de nutrição de leads.
Ao segmentar seus clientes em subconjuntos específicos, você ganha uma idéia geral do que mais você pode fornecer (além do seu produto principal) que os mostrará dedicado a ajudar a aliviar a dor deles. Ao fazê-lo, você torna muito mais provável que eles retornem a você quando precisarem.
Capitalize quando o tempo está certo
Segmentar seus clientes também permite que você saiba quando uma pessoa específica tem maior probabilidade de precisar de seus serviços.
No entanto, observamos: “uma pessoa específica”, e não “a sua base de clientes inteira”.
Em outras palavras, diferentes tipos de clientes precisarão de seus serviços em diferentes momentos ao longo do ano.
Por exemplo, se sua empresa vende chocolate e outros doces variados, você pode assumir que a demanda aumentará em feriados como Dia dos Namorados, Dia das Crianças e Páscoa.
Mas as pessoas que compram esses produtos nem sempre serão do mesmo segmento de clientes. Durante o Dia dos Namorados, você provavelmente criaria anúncios cheios de mensagens sentimentais, enquanto no Halloween Dia das Crianças você se concentraria na criação de comerciais divertidos voltados para crianças.
Ao ter uma compreensão bem-sucedida de quem seus clientes-alvo realmente são, você terá uma idéia muito melhor quando será mais provável que compre seu produto.
Otimização de preços
Quando você sabe onde seus clientes estão em termos de status financeiro e social, você estará em uma posição muito melhor para oferecer seu produto ou serviço a um preço que considerem razoável.
Ao otimizar o preço do seu produto, você não só garante que seus clientes obtenham o serviço no melhor valor, mas também garante que sua empresa gere o máximo de receita possível.
Vamos discutir isso um pouco mais aprofundadamente mais adiante neste artigo quando falamos sobre estimar o valor de cada um de seus segmentos de clientes. Por enquanto, apenas saiba que o foco está na receita gerada – não nos números de vendas.
Segmentação de clientes na prática
Antes de discutir o que fazer com a informação extraída da segmentação de seus clientes, revele algumas das formas em que sua base de clientes pode ser dividida.
Embora já discutimos as formas básicas de segmentar seus clientes: dados demográficos, geográficos, psicográficos e comportamentais. Embora as duas primeiras categorias sejam bastante diretas, esclarecemos, você pode estar se perguntando; o que queremos dizer com dados psicográficos e comportamentais?
Os dados psicográficos abordam uma variedade de características de personalidade. Esses dados geralmente se relacionam com cada uma das outras categorias de alguma forma ou de outra – mas fornece informações suplementares que podem revelar-se vitais para sua campanha de marketing.
Por exemplo, enquanto você sabe que uma grande porcentagem de sua base de clientes é constituída por homens casados de 30 a 35 anos do Rio de Janeiro, esta informação não significa muito até que você aprofunde e descubra que a maioria deles tem certa relação com esportes, filmes de ação, e cerveja artesanal. Você também pode descobrir outros traços como afiliações políticas e religiosas, bem como suas atitudes em relação a certos fenômenos culturais ou societários.
Os dados comportamentais se concentram especificamente no tipo de cliente que uma pessoa específica (ou tipo de pessoa) é. Este tipo de dados diz-lhe:
- A hora do dia em que eles tendem a fazer compras
- A época do ano em que eles fazem compras.
- As rotinas que eles seguem ao comprar
- O método preferido de compras
- As formas como eles usam o que compraram
Os dados comportamentais também levam em consideração o histórico de um cliente com sua marca. Você pode classificar os clientes em termos de fidelidade, analisando os seguintes quesitos:
- Compras recentes
- Número de transações dentro de um período de tempo específico
- Longevidade
- Referências
Uma vez que você tenha coletado tantos dados sobre seus clientes quanto possível, você está pronto para começar a entender tudo e descobrir como você pode usá-lo para melhorar o desempenho da sua empresa.
Determine os tamanhos do segmento
A primeira coisa a ver com os dados do seu cliente é olhar para a composição geral de cada categoria.
Por exemplo, ao analisar dados geográficos, você pode descobrir que 65% de seus clientes vivem nos subúrbios, enquanto 25% vivem em áreas urbanas e 10% em áreas rurais. Estes dados indicam que o produto ou serviço que você oferece ressoou melhor com pessoas em áreas suburbanas.
Claro, o exemplo anterior apenas arranha a superfície quando se trata de analisar dados de segmentação. Depois de obter uma visão geral básica de sua base de clientes em vários ângulos, você pode ampliar em cada um para entender melhor o tipo exato de pessoas que seus clientes estão.
Ao analisar esses dados, tome nota de ambas as tendências e anomalias que surgem em segmentos específicos.
As tendências podem dizer o que está acontecendo bem ou como esperado em relação às suas campanhas de marketing, informando o local onde você pode “permanecer no curso”.
Anomalias, por outro lado, podem revelar-se ainda mais valiosas. Por um lado, você pode descobrir que o seu produto não está longe, assim como você pensou que seria dentro de um determinado segmento. Por outro lado, você pode se surpreender ao descobrir que as pessoas em um segmento inesperado são particularmente favoráveis aos seus serviços. Em ambos os casos, perceber estas anomalias pode estimular você a agir para mudar seu plano de ataque ou capitalizar um mercado recém-descoberto.
Estimar o valor dos segmentos
Embora você tenha determinado a composição geral de cada segmento, você obterá muito mais vantagem ao determinar o valor de cada um desses segmentos.
Para começar, estimar a porcentagem de receita gerada e compras feitas por cada subseção dentro de um segmento específico. Esses dados podem ou não estar correlacionados com o tamanho da subseção que está sendo analisada.
Por exemplo, mesmo que indivíduos em uma configuração urbana apenas representem 25% de sua base de clientes, eles podem gerar 40% de sua receita geral. Isso indica que clientes individuais em áreas urbanas compram mais em uma única instância ou freqüentam seus negócios com mais freqüência do que aqueles em áreas suburbanas. Neste caso, mesmo que a maioria dos seus clientes residam nos subúrbios, seus melhores clientes vivem em áreas urbanas.
Ao comparar o tamanho do segmento com a receita gerada por eles, você pode descobrir qual tipo de clientes tem mais probabilidade que permaneça leal à sua marca – e qual tipo de cliente você deve concentrar suas iniciativas de marketing no futuro.
Personalização do conteúdo
Um dos principais benefícios de segmentar seus clientes em personas é que você poderá fornecer-lhes conteúdo personalizado que quase certamente atrairá sua atenção.
No mundo do marketing de hoje, desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo é essencial. De acordo com a Hubspot, uma call to action personalizada pode resultar em 42% mais engajamento do que um CTA genérico.
O objetivo de segmentar seus clientes e aprender tanto quanto você pode sobre eles é fornecer um serviço que os faça se sentir em casa quando se envolverem com sua marca. Quando seus clientes se sentem como se você existisse exclusivamente para atender às suas necessidades, é quase certo que eles continuarão confiando em seus serviços por tempo indeterminado.
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